CUANDO LA PUBLICIDAD DEGENERA EN «PUBLICIDAD»

En otros tiempos, la Publicidad tenía que abrirse camino oponiéndose a la política del secreto practicada por el absolutismo: se esforzaba por someter personalidades y problemas a la discu­sión pública, arreglándoselas para que las decisiones políticas fueran revisa­bles ante el tribunal de la opinión pú­blica. Hoy, en cambio, la «Publicidad» es impuesta con ayuda de una política del secreto practicada por los grupos interesados: esta publicidad confiere prestigio público a las personalidades o a las cosas, haciéndolas con ello sus­ceptibles de ser admitidas sin reservas ni discusión en el seno de un clima de opinión no pública. La expresión mis­ma «trabajo publicitario» revela que la «Publicidad» no puede ser más que algo fabricado a tenor de las circuns­tancias y día a día, mientras que antes estaba dada por la misma posición de los «representantes» y garantizada en su continuidad por una simbología arraigada en la tradición. En la actuali­dad hay que crear las ocasiones que ac­tivan el proceso de identificación: la «Publicidad» tiene que ser «hecha», no está «dada». Es lo que R. Altman ha sabido definir muy, expresivamente al calificar a este fenómeno de acto de «comunicacionismo». La eficacia in­mediata de la «Publicidad» no se agota en crear ese impacto publicitario no co­mercial que se expresa bajo la forma de una atmósfera de bienvenida que in­duce una actitud de asentimiento. Esta forma nueva de la «Publicidad» se preocupa también de influir sobre las decisiones de los consumidores y de­semboca en el ejercicio de una presión política en la medida en que moviliza un potencial de asentimiento indiferen­ciado que, en un momento de necesi­dad, puede ser convertido en un plebis­cito aclamatorio cuyo objetivo es entonces bien preciso. La «Publicidad» actual sigue vinculada a la esfera pú­blica burguesa en la medida en que las estructuras institucionales que legiti­man a ésta siguen estando en vigor. La «Publicidad» demostrativa no adquiere, por lo demás, eficacia en el plano polí­tico más que a partir del momento en que es capaz de acreditar o hasta de ha­cer efectivo un capital fiable, o real­mente solvente, de decisiones de voto potenciales. Y esta «solvencia» consti­tuye, en efecto, la tarea de los partidos políticos.

Habermas, J., Historia y crítica de la opinión pública, Gustavo Pili, Barcelona, 1981.

LA DISCUSIÓN COMO MEDIO DE EMANCIPACIÓN

Hoy en los sistemas industrialmente más desarrollados hay que emprender enérgicamente la tentativa de tomar conscientemente las riendas de esa me­diación, que hasta el momento se ha im­puesto en términos de historia natural, entre el progreso técnico y la práctica de la vida de las grandes sociedades in­dustriales. No es éste el lugar para dis­cutir las condiciones sociales, políticas y económicas, de las que tendría que de­pender una política central de investiga­ción a largo plazo. No basta con que un sistema social cumpla las condiciones de racionalidad técnica. Aun cuando fue­ra realizable el sueño cibernético de una auto-estabilización “cuasiinstintual”, el sis­tema de valores tendría que haberse re­ducido para entonces a las reglas de ma­ximización del poder y del bienestar y al equivalente del valor biológico básico de la supervivencia a cualquier precio, a la ultra-estabilidad. La especie humana se ve así desafiada, por las consecuen­cias socioculturales no planificadas del progreso técnico mismo, no sólo a con­jurar como ya lo ha hecho su destino so­cial, sino también a aprender a dominar­lo. Pero a este desafío de la técnica no podemos hacerle frente únicamente con la técnica. Lo que hay que hacer, más bien, es poner en marcha una discusión políticamente eficaz que logre poner en relación de forma racionalmente vincu­lante el potencial social de saber y poder técnicos con nuestro saber y querer prác­ticos.
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Esta dialéctica de poder y voluntad se cumple hoy de forma no reflexiva, al servicio de intereses para los que ni se exige ni se permite una justificación pública. Sólo cuando fuéramos capaces de sostener esta dialéctica con concien­cia política, podríamos también tomar las riendas de la mediación de progreso técnico con la práctica de la vida so­cial, mediación que hasta el momento se impone en términos de historia natu­ral. Y como esto es un asunto de refle­xión, no puede ser sólo negocio de es­pecialistas. La sustancia del dominio no se evapora ante el poder de dominación técnica solamente, ya que tras ese poder puede muy bien atrincherarse. La irra­cionalidad del dominio, que se ha con­vertido en un peligro colectivo en el que nos va la vida, sólo podría ser domeñada a través de una formación política de la voluntad colectiva ligada a una discusión general y libre de dominio sólo cabe esperarla de un estado de cosas que favorezca el poder político de una reflexión vinculada al diálogo. La fuerza liberadora de la reflexión no puede ser sustituida por la difisuón del saber técnicamente utilizable.

Habermas, J., Ciencia y Técnica como , , Tecnos, Madrid, 1989.